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    新茶飲變局難測,香飄飄如何穩住江湖地位?

    原創
    2020-04-28  深響

      ??資本偵探原創

      作者 | 亞瀾


      疫情沖擊了開店現制模式的茶飲企業,開業即漲價的行為引發消費者嚴重不滿,大量非頭部公司融資困難,資本寵兒“新式茶飲”的模式能不能跑通成了未知數。

      產品高度同質化卻標準化不足,新茶飲的生意不好做。而在行業整體陷入困境的時候,中國“奶茶第一股”香飄飄卻正在悶聲成長。

      根據剛剛發布的財報,2019年香飄飄再次實現營收和凈利潤雙增長:其中2019年度營收39.78億元,同比增長22.36%,凈利潤3.47億元,同比增長10.39%。

      雖然香飄飄或多或少也受到了疫情的影響,其一季報顯示因受疫情導致生產、物流停滯,造成銷量大幅下滑,1-3月累計實現營收4.3億元,同比下滑48.6%,但據了解,香飄飄2020年度經營目標為實現銷售收入44億元左右,同比增長10%左右;凈利潤目標為3.8億元左右,同比增長10%左右。

      這是一個老牌企業穿越周期的故事:在“年輕人”對上游供應鏈缺乏認識,對行業常識缺乏尊重進而大放厥詞的時候,香飄飄堅守沖調與即飲的陣地;同時它也并沒有因循守舊,為了應對市場的變化,持續創新,涉足輕食代餐等新領域,拓寬和豐富新品類。特殊時期,信心和底氣十足。
       
      香飄飄近期股價走勢


      財報詳解:業績增長,現金充沛

      香飄飄是如何在行業動蕩中穩住江湖地位的?財報數據給出了一些答案。

      香飄飄2019年總營收為39.78億元人民幣,同比上漲22.4%。目前,香飄飄的主要營收板塊是沖泡和即飲。沖泡是香飄飄的大本營,作為“杯裝奶茶”的首創者,香飄飄連續8年市場第一,占有率超過60%。即飲則是包括了液體奶茶(牛乳茶、蘭芳園)和果汁茶。

      2019年,香飄飄沖泡類產品取得收入29.36億元人民幣,同比增長4.7%。即飲業務收入則約10.05億元,同比增幅近140%,營收占比達到25.3%,遠高于2018年的12.9%。其中,果汁茶表現亮眼,實現營收8.68億元,同比大漲332.43%,是公司收入增長的最主要來源。
       

      在銷量上,沖泡類產品依然是最主要的收入來源,在2019年銷售了4457.2萬標箱,占總銷量超過一半。即飲類產品銷量在2019年貢獻了主要的銷量增長,尤其是果汁茶類飲品。香飄飄果汁茶2019年全年銷售2221萬標箱,同比增長超過310%,且在產品銷量權重上持續提升。
       

      在盈利能力方面,香飄飄2019年毛利潤為16.03億元人民幣,相比較去年同期增長24.7%;同時值得注意的是,公司在整體銷售快速增長的同時,毛利率反而有所提升,在2019年達到40.3%,高于去年的39.6%,這也體現了公司在成本控制方面效率有所提升。

      公司2019年歸屬于母公司股東凈利潤為3.47億元人民幣,同比增長10.4%,凈利潤率為8.7%。對于香飄飄在去年大力推廣即飲產品,需要消耗較多廣告資源的情況下,保持較高的盈利水平實屬不易。
       

      經營費用方面,香飄飄2019年的經營費用率為30.5%,略高于2018年的28.9%,主要是由于公司在推廣即飲產品上花費了較多的市場費用。但考慮到即飲產品整體銷量的增長幅度,公司推廣成本所帶來轉化明顯。
       
      另一方面,香飄飄在2019年研發費用為3100萬元人民幣,較2018年增長251.1%,這主要是由于公司對新產品研發投入更多資源,因此導致研發費用提升。
       
       
      債務方面,香飄飄2019年末的資產負債率僅為35.3%,流動比率為1.6。作為一家需要投入大量固定資產的生產型企業來說,香飄飄整體償債風險較低。
       

      而在現金方面,香飄飄2019年經營活動現金凈流入7.2億元人民幣,同比增長17.4%;公司年末現金儲備也達到了歷史新高的16.52億元,遠高于18年末的11.83億元
       

      較低的債務率以及較高的現金儲備,使得香飄飄在未來對新產品開發及市場投入中均能夠處于較為從容的狀況。


       
      “沖泡+即飲”如何雙輪驅動?

      創立于2005年的香飄飄如今已經15歲了,從固態奶茶起家,到2017年起發力液體奶茶、果汁茶,香飄飄已經形成了固液兩條生產線。看完基本面數據,我們不妨沿著香飄飄的產品思路再深挖一下香飄飄業績增長背后的驅動力。

      2019年度,香飄飄沖泡板塊實現總營收29.36億元,沖泡依然是最主要的收入來源。雖然在沖泡奶茶板塊,坐穩頭把交椅的香飄飄不會再有飛躍性的增長,但這塊業務的穩定是香飄飄公司整體的定神針。

      從成本端來看,固體奶茶的成本增速控制在了10%上下,規模效應開始發揮作用,顯現出明顯的產品成熟期特征。而面對成熟期產品容易陷入老化困境的問題,香飄飄通過產品升級品牌升級的策略來對沖產品在成熟期可能下滑的趨勢。

      品牌上,2019年香飄飄進行品牌戰略升級,聚焦年輕群體,打造“休閑享受型”飲品,并邀請王俊凱成為品牌代言人,通過多元化品牌娛樂營銷玩法,加深年輕群體的品牌認知并促進消費購買。

      產品上,香飄飄推出了全新“珍珠雙拼”產品系列,形成經典、好料和珍珠雙拼三大系列,以滿足不同的消費者偏好。

      其中“珍珠雙拼”系列11月開始在線下試點銷售,年內即實現營收超3900萬,而“雙拼系列”突破了沖泡奶茶的價格帶限制,隨著渠道鋪貨、產品營銷的深入推進,2020年有望成為沖泡板塊的新業績突破點。


      對于沖泡奶茶來說,價格空間確實比較有限了,要想更上一層樓,恐怕還得靠“量”。這樣就將目光轉移到了下沉市場的開拓上。“渠道下沉”是香飄飄沖泡奶茶業務的重要驅動力之一。

      據了解,香飄飄將進一步推動千縣計劃,通過實施經銷商“三專化”管理(即設置專營香飄飄產品的經銷商、安排專職的香飄飄產品銷售團隊、為經銷商配置專項資源并給予專項市場費用支持)和縣域市場“三通”政策(薄弱市場縣縣通、二類市場鎮鎮通、強勢區域村村通),深入下沉渠道的滲透挖掘。

      國內縣域人口占比60%以上,而香飄飄目前對縣一級和鄉鎮一級市場的覆蓋率仍然相對有限,因此香飄飄經銷商的數量仍然有繼續增長的空間,未來香飄飄渠道下沉仍然存在巨大的增長空間。

      值得注意的是,疫情期間由于線下奶茶店經營受到影響,而香飄飄沖泡類產品適合家庭消費端,因此部分產品在商超、電商渠道出現終端斷貨的現象。針對疫情期間商超等渠道需求旺盛而部分流通渠道終端需求較弱的情況,公司積極進行調貨,平衡渠道庫存分配,并調動銷售人員促進終端動銷,通過多舉措并行應對疫情。

      而在香飄飄沖泡類業務基本盤穩固的前提下,公司方面還透露,2020年將進一步涉足輕食代餐等泛沖泡領域,通過拓寬品類,打造新的業績增長點。

      作為國內沖泡類奶茶的絕對領先品牌,香飄飄在很長一段時間內,杯裝固體沖泡奶茶是公司最主要的收入來源,占比超過90%。但依靠爆款產品“發家”的企業確實都很容易陷入路徑依賴的問題。

      由于沖泡奶茶一般在第一、第四季度為銷售旺季,存在很強的季節性銷售特點,公司銷售在全年極度不均勻,其旺季銷量占全年總銷量超過70%。

      也正是由于這種季節性銷售變化的原因,公司在產能控制以及存貨及后端倉儲配送成本上,都面臨著很大的壓力。如果盲目擴大產能,則可能導致淡季大量的產能閑置;如果不擴大產能,則在旺季可能會出現產能不足,無法支持銷售增長。這也使得公司長期處于一種進退兩難的境地。

      與此同時,外賣縮短了奶茶與消費者的距離,一定程度上縮小了沖泡的便利優勢;年輕消費者崛起,追求健康時尚……諸多跡象顯示,香飄飄需要在守住主陣地的同時,尋找企業增長的第二曲線。
       

      于是,香飄飄自2017年上半年開始引進即飲板塊,旨在與傳統杯裝奶茶形成“雙輪驅動”的互補產品結構(即飲飲料通常在春夏季銷量較大,與杯裝固體奶茶季節性相反),打破杯裝固體奶茶產品單一以及季節性缺陷。

      如今看來,香飄飄的即飲布局在近年顯現效果——2019年度即飲業務收入約10.05億元,同比增幅近140%,營收占比達到25.3%。其中,果汁茶表現亮眼,2019年實現營收8.68億元,同比大漲332.43%,產品良好成長性已得到市場驗證。

      數據上,果汁茶產品自2018年Q3投入市場后取得了較為正面的市場反饋,2018年Q3實現收入5619萬元,四季度原本應該是果汁茶的銷售淡季,但由于渠道下沉和鋪貨,實現了1.44億的營收,單季度環比 增加 157%。雖然由于冰柜陳列不足、動銷跟預期出現差異,果汁茶在2019年Q3銷售表現欠佳,但隨著未來冰凍化陳列及終端運作能力增強,果汁茶在2020年旺季將進一步放量。

      Meco果汁茶性價優勢突出且善于捕捉新客群,堅持“真茶真果汁”的品牌定位、超過10%的果汁含量、時尚簡潔的包裝風格以及較高的性價比,極大地滿足了追求品質、健康人群的消費需求。

      好產品再配合高效營銷,果汁茶迅速打開局面。

      在線上渠道,Meco主要聚焦網絡社交、IP 營銷和娛樂營銷。Meco曾植入《極限挑戰》、 《演員請就位》、《這!就是街舞》、《青春的花路》等綜藝與《長安十二時辰》、《愛情公寓》 等網劇,精準收獲年輕客戶。

      在線下渠道,Meco則重點布局校園營銷,從2018年10月開始,就開啟高校推廣活動,覆蓋上千所大學,通過發圈贈飲等形式,直達目標消費人群,進行品牌推廣和消費習慣培養。
       

      華泰證券預測,Meco果汁茶到2021年有望沖擊20億銷售額,成為繼沖泡奶茶之外的另一大單品。而從國際市場對比的角度,中國大陸市場的茶飲料消費不及日本的五分之一、中國香港的三分之一,甚至低于消費習慣不如中國的美國 市場。可見,市場需求仍未得到充分挖掘,增長空間仍舊相當大。

      香飄飄的果汁茶的相對價格較低,是對中低端香精飲料的升級替代,隨著公司對經銷商和終端的掌控逐步調整到位,未來的價升空間與放量空間都值得期待。

      總結來看,香飄飄在業務層面可以歸納為“沖泡+即飲”的“雙輪驅動”。而在未來,香飄飄方面表示,將圍繞“休閑享受型”定位,全面部署產品創新,突破季節局限和原有品類的局限,涉足輕食代餐等新領域,拓寬和豐富新品類,優化發掘渠道能效,從而開拓新的業務增長點。
       

      值得一提的是,除了產品方面的“雙輪驅動”,香飄飄在渠道上是雙線并行。

      線下方面,香飄飄繼續推動“縣域市場滲透+城市勢能打造”的策略,建立基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡,進一步提高市場滲透率。香飄飄的經銷商數量正在持續增加,區域結構也日益優化。

      而線上方面,2014年-2018年,香飄飄電商渠道復合增速為161.52%,遠高于其他渠道,成為新的發力點。而2019年香飄飄在電商渠道取得突破性進展,實現銷售額1.25億元,與上一期相比增長58.9%,其中單果汁茶這一品類,電商銷售額暴漲907%。
       

      能打造出爆款單品的公司不在少數,但是其中絕大多數又是曇花一現。

      香飄飄從那款經典奶茶起家,一路發展到現在,絕不只是爆款思維,而是一次次迭代與創新交替下形成了自己的產品實力和用戶口碑。“沖泡+即飲”的“雙輪驅動”,突破季節局限和原有品類的局限,同時還積極開拓輕食代餐等新領域,尋找新增長點。

      這些或許就是香飄飄即使面對市場變化仍能長青的秘訣。

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